En mayo de 2024, Edgar Nunes accedió a la Dirección Comercial y de Operaciones de Philip Morris Spain con el objetivo de acelerar la transformación del negocio hacia un portfolio multicategoría, manteniendo la visión firme de alcanzar un futuro libre de humo con mejores alternativas. Este primer año en el cargo lo califica de «apasionante», un año lleno de retos tanto desde el punto de vista regulatorio como desde la perspectiva de la evolución de la propia compañía. Analizamos con él cómo se encuentra la situación en la actualidad, los pasos que va llevando a cabo Philip Morris en nuestro país y cómo, según sus palabras, «el estanco resulta fundamental para avanzar hacia un futuro libre de humo».

Edgar Nunes hace referencia al lanzamiento en España del nuevo producto sin humo de la compañía, el cigarrillo electrónico VEEV, y menciona que IQOS «sigue impulsando su crecimiento en el mercado sumando ya más de 460 mil usuarios. En Madrid, por ejemplo, hemos aumentado nuestra cuota de mercado de consumibles en casi 2 puntos porcentuales, llegando al 9% de cuota».

«En líneas generales, y a nivel global –añade–, hemos cerrado el año con unos resultados muy positivos, que nos posicionan cada vez más cerca de conseguir nuestro objetivo de ser una empresa mayoritariamente libre de humo. El último trimestre de 2024, un 40% de nuestros ingresos netos totales provenían ya de nuestro negocio libre de humo, y en nuestros 5 mercados principales, estos ingresos se elevan al 60%».

¿Cuáles son sus planes para seguir posicionando IQOS como la mejor alternativa al cigarrillo tradicional?

Tenemos que seguir dando acceso a toda la información veraz que tenemos disponible, ayudando al fumador adulto a entender y conocer lo que son y lo que no son estas alternativas sin humo, para que pueda tomar decisiones informadas.

Es muy importante que se conozca la evidencia científica alrededor de estos productos, que el fumador sepa que no es la nicotina lo que causa las enfermedades, sino que es el humo del cigarrillo lo más perjudicial del hábito. Y sabemos que no todo el mundo quiere o puede dejar de fumar, por eso hemos desarrollado alternativas que, sin estar exentas de riesgo, son una mejor opción que seguir fumando. Con IQOS se reduce entre un 90 y un 95% los niveles medios de sustancias químicas nocivas, además de que no se genera ni humo ni ceniza.

Uno de los objetivos de su actual responsabilidad era el de acelerar la transformación del negocio hacia un portfolio multicategoría. ¿El lanzamiento de VEEV, poco después de su nombramiento, respondía a ese objetivo? ¿Qué representa para Philip Morris esta entrada en el segmento del vapeo y por qué se ha adoptado esta decisión?

La entrada de VEEV al mercado español responde a nuestro enfoque multicategoría dentro de nuestro objetivo de conseguir un futuro libre de humo. En Philip Morris ampliamos nuestra cartera de productos libres de humo con una prioridad: proporcionar una amplia variedad de dispositivos con base científica que aliente a los fumadores adultos a cambiar a alternativas menos dañinas que seguir fumando. 

Con este lanzamiento reforzamos nuestro firme compromiso de comercialización responsable, protegiendo a los menores del acceso a estos productos. Evitamos sabores que puedan generar un interés específico en los menores y optamos por una línea de diseño clásico, pensado para el público adulto. Además, evitamos el acceso de los menores a estos productos restringiendo su venta a aquellos puntos que permiten un control exhaustivo del acceso a menores, como los estancos y nuestros canales propios de venta.

¿Cómo está siendo la implantación de VEEV en los estancos y entre los consumidores?

Como les comentaba, en Philip Morris decidimos lanzar VEEV siguiendo nuestro compromiso de comercialización responsable. Por ello, su implementación durante estos primeros meses ha sido paulatina. A cierre de diciembre ya contábamos con más de 3 mil puntos de ventas de esta categoría y de cara a este año vamos a hacer una apuesta más fuerte aún por la multicategoría, por lo que esperamos alcanzar una mayor implementación.

Por el lado de los consumidores, puedo decir que aprecian en VEEV la calidad del producto en una categoría masificada. 

Volviendo al asunto de un portfolio multicategoría, ¿podemos esperar en breve el desembarco de nuevos productos, como por ejemplo las bolsas de nicotina?

Aún es pronto para poder hablar de ello, pero desde luego estamos trabajando sin descanso para seguir ofreciendo tanto a nuestros usuarios, como a los fumadores adultos, las mejores prestaciones de nuestras alternativas sin humo. A la familia IQOS se le ha unido ahora VEEV y serán el centro de nuestros esfuerzos. Pero confío en que este 2025 nos va a traer grandes momentos para poder disfrutar todos juntos.

Un mundo libre de humo en España. ¿En qué situación se encuentra nuestro país en relación con otros de nuestro entorno en esta materia?

Desde luego nos queda mucho camino por recorrer. Las prohibiciones han demostrado que, en la mayoría de las veces, lo único que provocan es la proliferación de un mercado ilegal. Por ello, nos parece mucho más útil que se controle de manera más efectiva, que la regulación actual se cumpla y se establezcan estándares y medidas que prevengan el acceso por parte de los menores, sin olvidar que el fumador adulto debe poder acceder a alternativas de menor riesgo.

Creo que siempre es útil mirar más allá de nuestras fronteras y ver cómo están actuando los países con mejores resultados en políticas de control del tabaquismo. Por ejemplo, en el caso de Inglaterra, una de las principales líneas de actuación para reducir drásticamente las tasas de consumo de cigarrillos tradicionales fue apoyarse en el uso de los cigarrillos electrónicos como herramienta de reducción del daño para aquellos que no van a dejar de fumar.  

También encontramos el caso de Suecia (primer país libre de humo), que ya está viendo los efectos positivos a largo plazo de abandonar la combustión, sustituyendo los cigarrillos por otros productos de uso oral como las bolsitas de nicotina. Para poner un ejemplo, en comparación con España, Suecia registra casi un tercio menos de casos de cáncer de pulmón por la utilización de tabaco y nicotina de uso oral.

¿Qué puede decirnos del estanco y su papel como canal de venta de los productos de Philip Morris que desemboquen en ese futuro libre de humo?

Nuestra postura al respecto no ha cambiado. El estanco siempre ha sido y seguirá siendo un pilar muy importante en la estrategia de negocio de Philip Morris. Al final, son los estanqueros los que mejor conocen a los consumidores, y es en el estanco donde confluye el público objetivo de todos nuestros productos, tanto de las alternativas sin humo como del cigarrillo tradicional. Pero, además, es el garante de las ventas legales y de la prevención del acceso a menores a los productos de tabaco o nicotina. Es por ello que su labor resulta fundamental para avanzar hacia un futuro libre de humo.

He de preguntarle por las recientes y futuras normas en el sector. ¿Pueden llegar a afectar a esa implantación de un futuro libre de humo?

Por supuesto, la regulación puede ayudar a impulsar innovaciones (como sería el caso de las alternativas sin humo) pero, a la vez, puede actuar de barrera impidiendo su desarrollo.

En Philip Morris creemos que, de forma general, la regulación juega un papel clave para proteger al no fumador y, en particular, al menor. Por otro lado, la regulación debe servir también para que el fumador acceda a información veraz sobre el perfil de riesgo de los nuevos productos.  No hay duda de que, desde el punto de vista de la salud, la opción ideal es no fumar ni consumir ningún producto de tabaco ni de nicotina, pero la realidad es que en España existen todavía casi 9 millones de fumadores. 

Consideramos que la regulación, además de por supuesto evitar el uso de estos productos por el público no intencionado, debe pensar también en el fumador adulto y tener en cuenta la evidencia científica que avala a las alternativas sin humo. Estos productos no son inocuos, pero a la hora de regularlos se debe tener en cuenta el perfil de riesgo de cada producto, ya que penalizar a las nuevas alternativas que han demostrado ser menos dañinas sólo favorece al cigarrillo, la forma más dañina de todas de consumir nicotina.

Edgar Nunes

Licenciado en Ingeniería Informática por el Instituto Superior Técnico de Lisboa, Nunes cuenta adicionalmente con un MBA en INSEAD y con experiencia en los sectores de la banca y consultoría en empresas como Millenium BCP y Mckinsey.

Edgar Nunes cuenta con un amplio expertise en el sector tras liderar tanto el lanzamiento de IQOS como la implementación de la nueva categoría de tabaco para calentar en Portugal, país pionero en la adopción de las alternativas sin humo en Europa. Tras ocupar una función global en Suiza, Nunes llega a España en 2019 para liderar la estrategia comercial, centrándose en los últimos dos años, en la categoría de productos de combustión -como el cigarrillo o el tabaco de liar- para toda Iberia.

Como director Comercial y de Operaciones, Edgar Nunes es el responsable de desarrollar esta visión de un mundo libre de humo en España, a través del empoderamiento y la motivación de la fuerza de ventas.

“Mi carrera profesional ha estado siempre ligada a las áreas de marketing y ventas y, como ingeniero, trabajaré buscando la precisión, la mejora constante y los nuevos retos para  seguir aprendiendo todos los días”, explica Nunes.