“Me gustaría que España entrase en la Champions League de IQOS”

Daniel Cuevas acaba de asumir la Dirección General de Philip Morris para España, Portugal y Andorra, responsabilidad en la que toma el relevo de Enrique Jiménez, quien asumió esta tarea durante cinco años y que ahora la va a ejercer para los mercados de Kazajistán y Asia Central. Su objetivo, como revela en esta entrevista, es acelerar el proceso de transformación en el mercado español. “Me gustaría que España entrase en la Champions League de IQOS”, nos dice.

Desde el pasado 1 de junio, Daniel Cuevas ha asumido su nuevo puesto de director general de la compañía en España, Portugal y Andorra. Como señala la empresa en el comunicado de su nombramiento, su misión será acelerar la transición hacia un modelo de negocio centrado en alternativas innovadoras que demuestren ser mejores que los cigarrillos en base a la evidencia científica y generando un impacto significativamente positivo para toda la cadena de valor del tabaco. Sobre esto y mucho más hemos conversado con él.

¿Cómo ve la actual situación en el mercado español y cómo ha evolucionado tras la llegada de IQOS? He encontrado una realidad en la que la velocidad en nuestra transformación –intentando dejar de vender un producto que crea serios problemas en la salud por otro que es una alternativa claramente mejor–, está siendo más lenta en comparación con el resto de Europa. Por ejemplo, mercados como el italiano, el griego o el portugués ya cuentan con cuotas de mercado de tabaco para calentar por encima del 20% como es el caso de Lisboa– y por encima del 25% –como es el caso de Roma y Atenas–. Estamos hablando entre cuatro y cinco veces más. El mensaje que quiero transmitir es que se puede y lo vamos a hacer. Y para esto necesitamos la colaboración de toda la sociedad y no solo estamos hablando de la industria o de la cadena del valor del tabaco.

El rol que pueden jugar los medios de comunicación es absolutamente clave porque creo que el mayor problema con el que nos enfrentamos en España es la confusión y la desinformación: no se entiende bien lo que estamos intentando hacer ni tampoco la diferencia entre el cigarrillo convencional y el tabaco calentado. Hay algo que tenemos que hacer mejor desde nuestro lado, pero hay algo en lo que creo que la sociedad, las administraciones y demás entidades nos pueden ayudar.

Es decir, la penetración de IQOS en España está entre los niveles más bajos de nuestro entorno, ¿no?

En Italia lanzamos IQOS dos años antes que en España. La población es algo superior y el número de fumadores allí es de once millones, mientras que aquí es de nueve millones; pero en Italia, a día de hoy, hay aproximadamente tres millones de usuarios de IQOS mientras que en España es de trescientos mil aproximadamente. Hoy en día, en Roma, cuesta ver una persona con un cigarrillo y esto es simplemente porque se entiende el producto. Aquí está uno de los grandes temas que tenemos pendientes como compañía: abrirnos y comunicar mejor.

¿Qué razones apunta para esa baja cuota en España? Vuelvo al tema de la confusión y el entendimiento de lo que es IQOS y de lo que no es. Leyendo lo publicado en determinados medios, veo que se dice que es prácticamente igual una cosa que la otra. La sorpresa para mí, viniendo de fuera y conociendo toda la evidencia científica que hay es ¿por qué? Cuando una entidad como la FDA (Food and Drug Administration) de Estados Unidos, analiza todos nuestros estudios y concluye que estos productos son diferentes al cigarrillo y que reducen de manera significativa la exposición a sustancias nocivas y potencialmente nocivas, es un paso de gigante. Pero por alguna razón este hecho no termina de calar.

Podemos poner otros ejemplos, como Public Health England (el instituto de salud inglés) que lleva años defendiendo que las alternativas sin combustión son alternativas legítimas para ayudar al fumador a dejar atrás el cigarrillo o los estudios conducidos por el Ministerio de Salud de Japón, que han llegado a conclusiones muy en línea con las nuestras, de que estos productos reducen la exposición a sustancias nocivas en comparación con el cigarrillo. Estamos hablando de que hay al me- nos quinientos estudios independientes y más de quinientas publicaciones independientes. Por otro lado, todos nuestros estudios están abiertos y todos los científicos que quieran pueden acceder a ellos y revisarlos. m Lo que sí está clara es la plena convicción de Philip Morris en que esta transformación es el futuro.

Es un paso de gigante en el que hemos invertido 10.700 millones de dólares. Esto es realmente una transformación, del mismo modo que están ocurriendo transformaciones en otros sectores como en la industria automovilística -dejando atrás los vehículos de combustión y sustituyéndolos por los eléctricos-, o la industria energética. Pero esta transformación pasa por un debate en el que hay una gran preocupación: proteger al no fumador, algo que creo que es justo y necesario. El no fumador no debería jamás empezar a consumir tabaco ni ningún tipo de nicotina y el fumador lo mejor que puede y debe hacer es dejar totalmente cualquier producto de tabaco o nicotina. En esto quiero ser clarísimo y no es objeto de debate.

Ahora bien, sabemos que muchos fumadores no consiguen o no quieren dejar de fumar y creemos que estas personas deberían saber que hay alternativas mejores. Y no porque lo diga Philip Morris, sino porque hay muchísimos estudios científicos que avalan que son una alternativa mejor a los cigarrillos. ¿Es una alternativa sin riesgo? No. Es una alternativa con la que se inhala nicotina, que genera adicción, y que no es inocua. ¿Tienen derecho o no a obtener información veraz basada en evidencia científica para valorar pasarse a alternativas mucho mejores? Creo que eso es parte del debate y nosotros entendemos que sí.