La comercialización de dos cócteles inspirados en productos Pop-Tarts ha reabierto en Estados Unidos el debate sobre cuándo un sabor o una marca pueden considerarse dirigidos a consumidores menores de edad.

BuzzBallz, propiedad de Sazerac, ha incorporado a su catálogo dos bebidas de edición limitada elaboradas con vodka y basadas en los sabores Frosted S’mores y Frosted Brown Sugar Cinnamon de Pop-Tarts. Los productos contienen un 15% de alcohol por volumen y se presentan como una propuesta dirigida a consumidores adultos vinculada a la nostalgia por productos conocidos desde la infancia.

La iniciativa provocó una reclamación ante el Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), presentada por un integrante del sector de las bebidas alcohólicas. El argumento central de la queja era que la utilización de una marca asociada también al público infantil podía aumentar el atractivo de la bebida entre los menores de 21 años.

Sazerac defendió que Pop-Tarts cuenta con consumidores de distintas edades y que la colaboración se dirige a adultos mediante referencias a productos conocidos y recuerdos de infancia. La compañía también señaló que los sabores de azúcar moreno y canela forman parte de la alimentación habitual y no corresponden exclusivamente a un grupo de edad.

La presentación del producto, en el centro de la decisión

El órgano de revisión de DISCUS terminó cuestionando el envase, aunque no consideró que utilizar el nombre Pop-Tarts constituyera por sí solo una infracción. La decisión se centró en otros elementos de la presentación, entre ellos el logotipo de la marca, los colores utilizados y las imágenes de los productos alimenticios.

Según la resolución, la combinación de estos recursos podía incrementar el atractivo entre los menores y generar confusión entre la bebida alcohólica y el producto alimentario.

El caso establece así una diferencia entre el sabor de un producto y la forma en la que una compañía lo presenta y promociona. Esta distinción también aparece en el debate sobre los productos de nicotina, aunque en este ámbito los sabores han sido objeto de una discusión específica sobre su posible relación con el consumo juvenil.

En Estados Unidos existen campañas de salud pública que relacionan determinados sabores, como frutas, algodón de azúcar o chicle, con el atractivo para los jóvenes. Entre ellas se encuentra Flavors Hook Kids, impulsada en California, y otras iniciativas desarrolladas en distintos estados.

Sin embargo, el hecho de que un sabor pueda resultar atractivo para personas jóvenes no determina por sí mismo el público al que se dirige un producto. El ejemplo de Pop-Tarts muestra que una marca que también consumen menores puede mantener al mismo tiempo una base de consumidores adultos.

La marca también busca al consumidor adulto

Datos de Numerator citados en el texto de partida apuntan a que el consumo de Pop-Tarts no se limita a los menores. El 72% de los compradores encuestados afirmó consumir personalmente el producto, mientras que un 54% señaló que también lo consumían otros adultos de su hogar. Además, un 31% relacionó su compra con recuerdos de infancia.

La propia marca ha recurrido en los últimos años a referencias a su pasado para conectar con consumidores adultos. En 2023 recuperó personajes de su antigua campaña publicitaria «Crazy Good» y los vinculó a acontecimientos como Adult Swim Fest y el Pop-Tarts Bowl. La compañía también señaló entonces un incremento del 17% en el consumo de sus productos por parte de adultos durante momentos de picoteo desde 2019.

Estos datos muestran que la asociación entre una marca y los consumidores jóvenes no implica necesariamente que todos sus productos o campañas posteriores estén dirigidos a ese segmento.

La regulación de la nicotina introduce otro elemento

El debate adquiere una dimensión diferente cuando se traslada a los productos de nicotina. En Estados Unidos, la Food and Drug Administration (FDA) ha autorizado recientemente determinadas bolsas de nicotina con sabores, después de evaluar sus posibles efectos sobre la población.

Entre los productos autorizados figuran variedades con sabores de bayas, capuchino y especias de otoño. Las autorizaciones de la FDA tienen en cuenta tanto el riesgo de que personas que actualmente no consumen nicotina comiencen a utilizar estos productos como el posible beneficio para adultos que sustituyan productos de tabaco de mayor riesgo.

La agencia también autorizó en mayo determinados cigarrillos electrónicos sin tabaco y sin mentol, incluidos dispositivos con cápsulas de sabores de mango y arándano. En ese proceso, la FDA valoró, entre otros aspectos, los mecanismos de verificación de edad y las restricciones aplicadas a su comercialización.

El debate sobre los sabores está relacionado, por tanto, con dos cuestiones distintas: la prevención del inicio del consumo entre menores y el comportamiento de los adultos que ya consumen productos de nicotina.

El acceso también forma parte del debate

Algunas propuestas legislativas en Estados Unidos plantean limitar la venta de productos de nicotina con sabores en supermercados y tiendas de conveniencia, mientras permitirían su comercialización en establecimientos especializados.

Esta posibilidad introduce una cuestión adicional relacionada con el acceso. Las tiendas de conveniencia y las gasolineras constituyen una parte importante de los puntos de venta de productos de tabaco, mientras que las tiendas especializadas de vapeo tienen una presencia más limitada, especialmente en determinadas zonas rurales.

Los defensores de los productos de riesgo reducido sostienen que restringir determinados productos con sabor a establecimientos especializados podría dificultar el acceso de los adultos que buscan alternativas al cigarrillo convencional.

La discusión sobre los sabores se sitúa así entre dos objetivos de las políticas de salud pública: reducir el consumo de nicotina entre los menores y facilitar que los adultos fumadores dispongan de alternativas al cigarrillo.

El caso de los cócteles inspirados en Pop-Tarts ha trasladado esta cuestión al ámbito de las bebidas alcohólicas y ha puesto sobre la mesa una diferencia entre el sabor de un producto y los elementos utilizados para presentarlo ante los consumidores.