British American Tobacco (BAT) ha presentado recientemente sus resultados del ejercicio 2021. En palabras de Juan José Marco, director general de la compañía en España y Portugal, “hemos experimentado grandes progresos en términos de nuevas categorías de productos, creciendo en ingresos y ganancias, con lo cual nuestra construcción de Un Mañana Mejor y esa transformación de la compañía ha avanzado por muy buen camino”. De cara a 2022, las perspectivas son igualmente buenas, con una clara apuesta por la estrategia de construir Un Mañana Mejor, mediante la reducción del impacto de su negocio en la salud, ofreciendo una mayor variedad de productos de menor riesgo1 para sus consumidores adultos. Especialmente, desea un 2022 “con estabilidad regulatoria, porque lo necesitamos después de unos años tan convulsos”.
Así lo ha expresado Juan José Marco en esta entrevista en la que asegura también que se han cumplido las expectativas que la compañía apuntaba para 2021. Y nos ofrece algunos datos: “Como compañía en 2021, a nivel mundial, hemos tenido un beneficio neto de más de 8.000 millones de euros, lo cual es casi un 7% más que el ejercicio anterior y, asimismo, los ingresos de productos de potencial riesgo reducido han crecido aproximadamente un 51%”.
¿Qué previsiones tienen a partir de estos datos?
Hemos contabilizado unos 18,3 millones de clientes de nuevos productos. Nuestro objetivo es alcanzar los 50 millones de consumidores de productos de nuevas categorías en el año 2030, con lo cual avanzamos por muy buen camino. BAT ha seguido creciendo y ha ido compensando unas geografías con otras, lo que es una de las ventajas de ser una compañía que está presente en más de 180 países. Basado en la cuota de valor estimada por Vype/Vuse a partir del Precio de Venta al Público Recomendado (PVP) en el comercio minorista medido para el vapor (es decir, el valor total de la categoría de vapor en las ventas al por menor) en Estados Unidos, Canadá, Francia, Reino Unido y Alemania. Estos cinco mercados cubren un estimado del 77% de la facturación neta del sistema cerrado de vapor (NTO) global, calculado en junio – julio de 2021.
BAT es la única empresa tabaquera presente en todos los segmentos del mercado en España. ¿Puede comentarnos cómo se ha desarrollado el año 2021 en las diferentes categorías?
Las ventas de tabaco todavía están por debajo de los años anteriores a la pandemia. En parte, por la falta de turismo y por las medidas excepcionales respecto a fumar en espacios públicos junto con todas las restricciones al ocio. También los cambios en hábitos sociales, así como el alza de las fábricas ilegales, que obviamente han aprovechado el periodo de pandemia para seguir activas. Con respecto a nuestras marcas, tuvimos varias novedades el año pasado que han dado muy buenos resultados. Los principales motores de crecimiento han sido, por un lado, Lucky Strike Eclipse y, por otro, los formatos de descuento, como 100’S y cajetillas grandes, tanto en Lucky como en Rothmans. Respecto a las nuevas categorías, los resultados demuestran el creciente interés por los nuevos productos de riesgo reducido. Los consumidores españoles cada vez apuestan más por el vapeo, que es la categoría que más crece, mientras que el tabaco calentado va más lento. De hecho, esta categoría que empezó en España en 2016, a finales de 2021 pesaba sólo un 1,2% en el mercado, lo que comparado con otros países de nuestro entorno es muy poco. No obstante, estoy convencido de que en poco tiempo ambas categorías van a crecer significativamente. Ahora, lo que hace falta es que los reguladores también entiendan y acepten la realidad científica detrás de las nuevas categorías y estén dispuestos a permitir que los productos que suponen un riesgo reducido para la salud respecto a los cigarrillos tradicionales sigan avanzando.
¿Ésta es la razón por la que el tabaco calentado no haya tenido la evolución esperada?
La situación de los dos últimos años no ha sido la mejor y, por ello, las nuevas categorías siguen siendo muy desconocidas para los consumidores españoles. Es difícil, con todas las restricciones de comunicación, poder informar a todos los consumidores de tabaco tradicional de la existencia de productos de nueva generación o nuevas categorías y los beneficios potenciales que tienen. Sería bueno que se reconociera desde un punto de vista regulatorio más claramente, en base a la ciencia, las ventajas que estos productos tienen y que tanto el marco regulatorio como fiscal se adaptara a ese menor perfil de riesgo. Es lo que pedimos y aconsejamos; de hecho, ya hay muchos países desarrollados que lo hacen así liderando esa construcción de un Mañana Mejor y deseamos que España también se una a ese proceso.
¿Qué puede decirnos sobre los resultados de la marca Vuse?
Respecto a Vuse, nuestra marca de vapeo bajo la cual a mediados del año pasado lanzamos un nuevo dispositivo, ePod 2, para complementar la oferta de ePen 3, el año pasado duplicó ventas. ePod 2 ha recibido el galardón del producto del año en Reino Unido dentro de la categoría de vapeo y ya cuenta con 25 premios internacionales. Es un premio de gran valor para nosotros porque en él participan 10.000 consumidores y certifica el compromiso por ofrecer los mejores productos al consumidor y garantizar los más altos estándares de calidad en todo el proceso. Por tanto, estamos muy satisfechos con la trayectoria que estamos teniendo a pesar de todas las dificultades. Los resultados han sido magníficos y ahora lo que esperamos es seguir complementando nuestra oferta de productos dentro de VUSE para dar respuesta a las demandas de consumidores adultos en temas de sabores. Sobre los sabores, quería apuntar que existe una diferencia fundamental respecto a los cigarrillos. Cuando hablamos de productos de riesgo reducido, los sabores juegan un papel muy importante en la construcción de un Mañana Mejor, porque ayudan a atraer a esos consumidores de tabaco con combustión hacia las nuevas categorías de riesgo reducido, algunas de las cuales no tienen tabaco y en ocasiones ni siquiera nicotina. No tendría ningún sentido cuestionar la presencia de esos sabores en nuevas categorías. Si lo hacemos, estamos poniendo obstáculos a esa transformación que todos buscamos. De momento, el camino es bueno y esperemos que la regulación ayude al proceso de transformación y así construir Un Mañana Mejor.
¿De ahí la importancia que están cobrando estos productos de potencial riesgo reducido entre los consumidores adultos que de otra forma seguirían fumando?
El proceso de transformación es imparable. Puede tardar un poco más o un poco menos, pero esa transformación de negocio hacia productos que sean menos perjudiciales para la salud es imparable. Los estanqueros fueron de los primeros en entenderlo y en apoyarlo. En Reino Unido, ya plantearon su plan de control de tabaco por el que desde el gobierno se apoya a los consumidores para que dejen de fumar considerando el empleo de estas alternativas de menor riesgo, siempre basándose en estudios sobre su evidencia en la reducción de daños. Esta es la base de todo. También en Francia, la autoridad sanitaria considera el vapeo como una ayuda para reducir o acabar con el consumo de tabaco por parte de los fumadores. Al final, uno puede tener una opinión más o menos personal, pero siempre tiene que rendirse a las evidencias de la ciencia, de los análisis y de los estudios, y no a percepciones.
¿Y por qué en España no se opta por posturas similares a Reino Unido o Francia?
Creo que la clave es situar la ciencia en el centro del debate. Quizás por parte de las compañías debemos continuar compartiendo en España esas evidencias científicas, pero estos dos últimos años no han sido los mejores para tener estas oportunidades de comunicación. No hay mayor rédito que ayudar al proceso de construir un Mañana Mejor para aquellos que quieren abandonar el tabaco tradicional por alternativas de menor riesgo y para que muchas personas que de otro modo empezarían a fumar tabaco con combustión, no lo hagan. También los estancos tienen un papel importante en trasladar el mensaje a los consumidores. Hemos demostrado que tanto en el caso del vapeo como en el del tabaco calentado la satisfacción es muy alta. Y los beneficios son tan relevantes e importantes que una vez que uno ha conseguido cambiar, ya no vuelve al tabaco tradicional, porque se siente cómodo. Todo es un proceso de adaptación. m ¿Cómo esperan que sea este 2022 para cada una de estas categorías? Por categorías, la del tabaco tradicional está bastante estabilizada y, probablemente, recupere algo más en base a la vuelta gradual del turismo. Ese crecimiento va a ser todavía mayor en tabaco calentado y vapeo por todo lo explicado anteriormente. En 2022 vamos a seguir en la línea que hemos venido planteando, apostando por la transformación del negocio, apostando por VUSE como marca líder en el mundo en vapeo añadiendo nuevos productos a la gama para responder mejor a los gustos de los consumidores adultos. En la categoría de tabaco calentado el ritmo de crecimiento es algo menor, pero, sin duda, la categoría tiene un gran futuro y recorrido. En cuanto a la categoría de cigarrillos tradicionales seguiremos ampliando nuestra oferta de productos en aquellos segmentos que crecen, como se ha visto en 2021. En resumen, seguimos invirtiendo en España, apostando por la construcción de Un Mañana Mejor y al mismo tiempo fortaleciendo nuestra posición en categorías tradicionales para que sigan aportando el valor necesario que apoye la transformación del negocio.
y luego