Marina Montoro es una joven emprendedora de 36 años, originaria de Murcia capital, aunque desde muy joven ha tenido un vínculo especial con Mazarrón. Es más que una estanquera: es una emprendedora con visión de futuro que ha sabido transformar un negocio tradicional en un espacio innovador, adaptado a las nuevas formas de consumo. Desde Mazarrón, impulsa VapeQueen Certified, una red de colaboración entre estancos que apuesta por la formación, el apoyo mutuo y la evolución del sector. Con determinación y frescura, Marina encarna una nueva generación de liderazgo femenino que no teme romper moldes.

Este lazo emocional con Mazarrón la llevó finalmente a establecerse allí y, tras años de maduración personal y profesional, decidió dar el salto al mundo del estanco. Marina es una persona polifacética, con formación en distintas áreas y una energía innata por emprender. Siempre está en búsqueda de nuevos retos, lo que la ha llevado a transformar su estanco en algo más que un simple punto de venta: en un espacio vivo, adaptado a los nuevos tiempos y a las nuevas formas de consumo.

¿Cómo ha hecho para conciliar la vida familiar, personal y laboral?

La conciliación ha sido, sin duda, uno de los mayores retos desde que decidí emprender con el estanco. Al principio, el volumen de trabajo era muy alto y todo requería mi implicación directa, lo que dificultaba encontrar un equilibrio real. Pero con el tiempo, a base de mucho esfuerzo y aprendizaje, he comprendido la importancia de organizarme bien, planificar cada semana y, sobre todo, confiar en mi equipo. Delegar ha sido fundamental: rodearme de personas en las que puedo confiar me ha permitido liberar carga mental y centrarme en lo realmente importante, tanto a nivel profesional como personal. Hoy en día sigo en ese proceso constante de aprendizaje, pero tengo claro que priorizar el bienestar propio es parte esencial del éxito de cualquier negocio.

¿Qué innovaciones le han hecho al negocio en los últimos tiempos?

Hemos apostado fuerte por los productos NGP y por generar contenido distinto en redes sociales, que no sólo busca vender, sino crear comunidad. Esta estrategia nos ha abierto puertas, como participar en un RAID solidario en Marruecos con el apoyo de marcas como Just Juice y Oxva. Además, creamos VapeQueen, un grupo de compra que impulsa la colaboración entre estancos, ofreciendo formación, asesoría y mejores condiciones de compra.

¿Cómo nació la idea de crear VapeQueen Certified y qué necesidades del mercado busca cubrir?

La idea nació de una necesidad real que vivimos en primera persona: muchos estancos, sobre todo los pequeños, tienen dificultades para acceder a productos NGP de calidad y a buen precio. En nuestra búsqueda por optimizar las compras, asistimos a ferias y conectamos con marcas y proveedores directamente. Ahí vimos el potencial de crear un grupo de compra que no sólo mejorara nuestras condiciones, sino que también ofreciera asesoría y un catálogo innovador al resto de estancos. Así nació VapeQueen Certified.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan los estancos hoy en día en la venta de productos alternativos al tabaco?

Uno de los principales retos es el desconocimiento generalizado del cliente sobre los productos alternativos al tabaco, lo que obliga al estanquero a adoptar un papel más formativo y cercano. A esto se suma que muchos estancos siguen anclados en modelos tradicionales, mostrando cierta resistencia a adaptarse a un mercado que está en constante evolución. Además, el marco normativo actual es muy restrictivo, lo que complica tanto la visibilidad como la promoción de estos productos, haciéndolo aún más desafiante para quienes quieren innovar dentro del sector.

¿Qué diferencia a VapeQueen Certified de otras iniciativas similares en el mercado?

Creemos que ofrecemos un modelo realmente innovador y disruptivo dentro del sector. Mientras la mayoría de los distribuidores compiten por los mismos estancos, nosotros apostamos por una estrategia de océano azul, navegando hacia nuevas oportunidades a través de la creación de una comunidad sólida y colaborativa. Nuestro enfoque no se basa sólo en vender, sino en apoyar a nuestros asociados, mejorar sus márgenes y facilitar la venta de productos NGP con herramientas, asesoría y formación constante. No competimos, creamos nuevas formas de avance para nuestros asociados. Facilitamos su vida.

Uno de los principales beneficios de pertenecer a VapeQueen Certified es el acceso a «Approved Suppliers» con precios negociados. ¿Cómo logran estas condiciones tan competitivas?

La clave está en la fuerza del grupo. Al centralizar las compras de múltiples estancos, generamos un volumen significativo que nos permite negociar directamente con fabricantes y distribuidoras, consiguiendo precios muy competitivos para nuestros asociados. Además, aplicamos un sello de calidad en la selección de productos, lo que garantiza que nuestros asociados accedan no sólo a buen precio, sino también a marcas confiables, a productos seleccionados y testados en nuestros estancos.

¿Cómo ayuda el visual merchandising y la presencia en redes sociales a mejorar las ventas de los estancos adheridos?

La creación de nuestra propia marca, junto con un visual merchandising cuidado y una presencia activa en redes sociales, ha sido clave para dar visibilidad y valor a los estancos adheridos a Vape Queen. Esta estrategia permite que incluso quienes no son especialistas en productos NGP, puedan ofrecerlos con confianza, ya que la imagen y comunicación de la marca hacen gran parte del trabajo. A través de contenidos cercanos, con un toque humorístico y fácil de entender, conseguimos llegar al cliente, generar curiosidad y posicionar los productos seleccionados por VapeQueen como una elección segura y de calidad.

Menciona que se están adelantando a los próximos cambios normativos y regulatorios del sector. ¿Qué tipo de regulaciones creen que afectarán más al mercado de los NGP en España?

Creemos que uno de los principales cambios será una mayor regulación sobre los puntos de venta. Consideramos que los productos NGP, al ser una alternativa al tabaco, deberían comercializarse exclusivamente en establecimientos especializados como los estancos y no en canales menos regulados o profesionalizados.

Además, estos productos están afectando directamente a la facturación del estanco tradicional, por lo que es fundamental que el sector esté preparado. Desde VapeQueen Certified nos adelantamos a esa transición, asesorando a nuestros asociados sobre cómo implantar correctamente estos productos y qué referencias ofrecen mayor rentabilidad. Como solemos decir: quien golpea primero, golpea más fuerte.

José García, como fundador del grupo de compra VapeQueen Certified, ¿qué lo motivó a apostar por los productos de nueva generación en el sector de los estancos?

La principal motivación fue entender que estábamos ante un mercado cambiante, con nuevas demandas y un perfil de consumidor diferente. En la población donde abrimos nuestro primer estanco, detectamos un nicho claro: ningún otro estanco apostaba tan fuerte por productos de nueva generación, a pesar de que sí existían varias tiendas especializadas en ellos. Vimos una oportunidad real de diferenciación, no sólo comercial, sino también estratégica. Apostar por este modelo fue una forma de romper con lo tradicional, aplicar una visión más actual del negocio y posicionarnos en un océano azul dentro del sector.

¿Cómo ve la evolución que tendrá el consumo de productos alternativos al tabaco en los próximos cinco años?

Estamos en un momento clave. Cada vez hay más personas preocupadas por los efectos del tabaco tradicional y buscan alternativas menos dañinas. Ya no es raro que entren al estanco preguntando directamente por este tipo de productos, lo que demuestra un cambio claro en el perfil del consumidor. Todo apunta a un crecimiento exponencial en los próximos años, tanto en variedad de productos como en demanda. Por eso, es fundamental estar preparados desde ahora. Formar parte de una red como VapeQueen te permite adaptarte a tiempo, con las herramientas y el respaldo necesario para aprovechar esta transformación del mercado.

¿Cree que el sector ha estado tradicionalmente enfocado en la figura del hombre?

Sí, tradicionalmente el mundo del tabaco se ha vinculado mucho más a la figura masculina. Aun así, la figura de la estanquera siempre ha estado muy presente, aunque quizás menos visibilizada. Hoy en día eso está cambiando y cada vez somos más las mujeres que estamos liderando proyectos en este sector.

¿Cómo ve el liderazgo femenino hoy en día?

Creo que el liderazgo femenino es más fuerte y visible que nunca. En nuestro entorno empresarial nadie se sorprende de ver a una mujer liderando y eso me parece muy positivo. También creo que el hecho de que seamos un equipo joven influye mucho en la naturalidad con la que vivimos este cambio.

¿Cree que se nos exige más a las mujeres por el simple hecho de serlo?

En mi experiencia personal no siento que se me haya exigido más por ser mujer. Creo que eso es algo que está cambiando y me gustaría pensar que estamos dejando atrás esa mentalidad. Hoy en día, el talento y la capacidad deben ser lo que defina a una persona, no su género. En definitiva, lo importante son los resultados.

¿Siente que alguna vez no se confió en usted por el hecho de ser mujer, pero al final ha demostrado que podía?

Sinceramente, no me he encontrado en esa situación. Al menos en el entorno en el que me muevo, creo que está más que asumido que el género no define la capacidad

de emprender ni de liderar un proyecto. Hoy en día, lo que realmente pesa es el compromiso, la preparación y los resultados. Y en ese sentido, nunca he sentido que ser mujer haya sido una barrera.

¿Qué mujeres le han inspirado en su vida?

Mi madre, sin duda. He crecido viendo cómo se convertía en una empresaria de éxito en su campo y todo eso sin dejar de ser una persona cercana, generosa y una madre increíble. Ha sido y sigue siendo un referente constante para mí.